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陶瓷行业多品牌模式运作特点

时间: 2016-09-10 16:00:03     

中国陶瓷行业没有国际性的品牌,也没有全国性的品牌,只有行业品牌和区域品牌。但陶瓷行业到底有多少品牌?连陶瓷行业的各级协会都说不清。在佛山、潮州、晋江、高安、淄博、夹江等陶瓷产区以及国内城市的各大建材卖场,陶瓷品牌广告让人目不暇接。在佛山,稍有规模的企业都拥有两三个以上的品牌,多品牌战略成为目前陶瓷行业最常见的品牌战略模式。 

所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后,利用自己创建起来的一个知名品牌延伸开来,发展出多个知名品牌的战略计划,并且多个品牌相互独立,又存在一定的关联,而不是毫不相干,相互脱离的。某陶瓷公司负责人介绍,通常说的多品牌是一家企业,同一个生产基地,同等类型和品质的砖,因为消化不掉,所以多推出一个品牌来消化,这就是中国陶瓷行业所谓的多品牌战略。 

某陶瓷公司负责人透露,陶瓷企业在已有品牌的基础上推出新品牌走多品牌之路,目的就是解决企业快速增长的产能。该负责人介绍,陶瓷行业不像家电行业,在同一个区域可以有很多不同的分销商。一般情况下,陶瓷企业在一个区域只有一个代理商,但是,代理商毕竟能力有限、资金有限,并不能完全解决企业在当地的销量问题,但为了保护经销商的利益,又不能再找其他经销商。最终,为了进一步抢占市场份额,于是企业就多推出一个甚至多个品牌来占领当地市场。 

多品牌推出的背景 

“多品牌模式”之所以在陶瓷行业出现,是因为企业产能大于销能的结果。从陶瓷行业发展的30多年历史来看,陶瓷产品经历了由卖方市场到买方市场、从供不应求到供过于求的发展历程。 

1978年改革开放后,伴随国家经济的发展,我国陶瓷行业也取得了长足的进步。但是,就当时而言,建陶产品还是一种高档耐用的消费品,绝大部分应用于国家大型重点工程和一些公共建筑,普通消费者是无力消费墙地砖产品的。 

作为改革开放排头兵,中央政府分外重视广东特别是沿海城市的发展,中央领导也多次来视察参观佛山的企业,“佛山陶瓷”正是乘着改革开放的春风被全国人民熟知,全国各地业主都来佛山买陶瓷。上世纪80年代初期以前,我国的建陶市场属于卖方市场,产品供不应求。 

上世纪90年代末期至本世纪初期,是中国陶瓷行业突飞猛进高速发展的阶段,这一阶段的发展,可以用日新月异来概括。随着产量剧增使建陶市场由短缺经济迅速逆转为过剩经济,陶瓷企业开始出现产品滞销的情况,单一品牌难以满足市场扩张的需求,正是这样的大环境背景,孕育出了陶瓷行业的多品牌战略模式。 

采用多品牌战略的多为快速消费品行业,如日化业的宝洁、联合利华,饮料业的可口可乐、百事可乐,等等。在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司,它旗下的独立品牌多达300多个,这些品牌与品牌及宝洁彼此之间都没有太多的联系。在洗发护发用品领域,就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌;在清洁剂领域,有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。 

多品牌模式运作特点 

陶瓷行业从1999年开始出现多品牌运作模式,至今已经经历了12年的发展历程,可以看出,多品牌战略模式具备以下3个特点: 

一、大,包括企业的产能大、规模大。从行业已经应用多品牌运作模式的企业可以看出,多品牌线路走得比较成功的都是大型企业。不大的企业也不会选择多品牌战略。 

二、无法占领高端市场。这是多品牌运作企业不得不承认的事实。各企业之间的对比,从品牌影响力、美誉度来看,还是存在一定的差距。行业人士分析,这正是多品牌的限制所造成的。 

三、运作成功的多品牌企业,都是一品一队伍、一品一展厅。经过多年的发展后,其实企业实施多品牌战略的初衷已经发生微妙的变化。一般情况下,单品牌企业走上多品牌之路,目的在于消化日渐扩充的产能。但现阶段,不少企业在增加品牌时,并非仅仅为了消化产能,而是为了完善产品线,用其占领不同领域的市场。 



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